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私域流量的本质什么?

时间:2020-04-20     作者:启赢科技   阅读

@启赢科技

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受到疫情的影响,很多商家店铺把营销的主战场转移到了线上。而传统的电商平台,不管是淘宝、京东、启赢科技等网购平台,还是近两年兴起的抖音、快手等短视频平台,竞争早已白热化,受益的只是头部玩家,绝大多数商家花大力气投进去,却溅不起一丝水花。

4月1日,创业达人罗永浩在万人瞩目中上演了抖音直播首秀,带来了1.1亿元的销售额;另一边厢,淘宝一姐薇娅已经开始在直播里“卖”火箭了,仅定金就要40万元。这一夜,人们的目光又一次集中到了直播电商。而上升势头十足的直播电商行业,也在商业变现方面,给了私域流量玩家一剂强心针。

公域流向私域

根据QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库的相关数据,截止至2019年11月,中国移动互联网月活规模是11.35亿人,同比仅增长了0.7%;而月人均单日使用时长则是6.2小时,同比增长了11.3%。移动互联网用户规模见顶,但是网民上网冲浪的时间却处于上升趋势。

那么这些时间都被分配给了哪些软件呢?

新榜研究院与国信证券经济研究所的调查显示,截止至2020年1月,腾讯系应用的用户移动互联网月使用时长为676亿小时,占全网42.9%;阿里系为76亿小时,占全网4.8%;百度系为90亿小时,占全网5.7%;头条系为229亿小时,占全网14.5%;快手系为80亿小时,占全网5.1%。也就是说,全网超7成的流量都集中在这五个头部大平台,而这几个平台恰恰也是公域流量的主要蓄水池。

直白地说,公域流量指的是平台流量,用户/商家在平台里生产内容(商品、图片、文字、视频等)供所有网民消费。相对应,私域流量则属于用户/商家自己的流量池,里面是一批拥有共同兴趣爱好的朋友,他们因为这个用户/商家所生产的优质内容聚拢在一起。形式上,承接私域流量的工具基本是公众号、群聊、个人号、自建的APP这4种。

一方面,网民花费在线上的时间越来越长,另一方面,头部大平台的流量趋于饱和,建立私域流量池或许会成为众多商家突出重围的重要一步。

为什么这样说?

流量思维式微,用户思维渐现

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曾几何时,流量思维被互联网企业奉为圭臬,“赔本赚吆喝”是最为高效的获客方式。其中,用户增长模型AARRR是流量思维的经典总结。

所谓的AARRR分别是Acquisition(获取)、Activation(活跃)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Refer(传播)。第一步要做的是用户拉新,接着促使他们重复使用产品并留存下来,然后再是变现,用户自传播则是自始到终存在于整个流程当中的。

这从侧面反映出,模型的一切推进都以获取用户作为大前提,要想尽一切办法来吸引用户首次使用产品,注重的是“开源”。因此,短时间、大面积地对用户狂轰滥炸是此背景下的相对高效的选择。

随着用户的在线时长不断攀升,大概最近一年,原来的AARRR用户增长模型演变成了RARRA模型:Retention(留存)、Activation(活跃)、Referral(推荐)、Revenue(收入)、Acquisition(获取)。之前处于第一环节的用户拉新被留存所替代,首要任务是降低流失率,再去提高活跃度、引发用户的讨论推荐,接下来是变现,最后,某种程度上鼓励老用户拉取新用户。

由此看来,RARRA模型的出现很好地诠释了大家聚焦点的转移,目前更关注的是“节流”。用户的流失在这个存量竞争的年代,意味着再次回来的难度大大增加。

如果就此简单对标,公域流量做的就是“流量”生意,AARRR漏斗模型会如鱼得水;私域流量做的则是“用户”生意,RARRA模型稍具优势。

然而,这些名词果真能够直接划上“等号”?

私域流量的关键

分众传媒创始人江南春曾经说过:做好品牌首先要占领用户心智。换而言之,哪款产品在用户端形成思维定势,那用户很有可能就会使用这款产品。

在互联网早期用户呈指数级增长的时候,如何让用户记得产品?以优质的内容来吸引吗?尚可,但就当时的情形而言,太慢了。那后来是如何破局的?以快取胜。短时间大量打广告,像线下的楼宇电梯间、线上的电商平台商品搜索、搜索引擎关键字等等。

不断地铺设广告,对用户进行填鸭式的输入,令到他们在即将进行某项操作之瞬间,马上想到特定的产品。如网购便宜之于淘宝、物流快之于京东、即时聊天之于微信、浏览资讯之于头条……

这种乘着平台流量增长红利的东风,迅速占领用户心智的行为,明明就是在公域流量上做着“流量”生意。而如此举动的目的又为何?快速拉新,完成冷启动。

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时移世易,眼下互联网已走入下半场,可以把之前这一套做好的企业凤毛麟角。如“新零售咖啡”瑞幸,用时18个月到纳斯达克敲钟。不过,目前互联网获客成本越来越高企,稍有不慎就会跌进财务的“大窟窿”里了。因此,大多数企业选择逐渐慢下来,先为一部分人提供优质的产品。这直接促使各种公众号、社群、个人号等私域流量建设工具如雨后春笋般诞生。

不过,量多却不一定质优。笔者所在的一些微信群,有相当一部分充斥着机械般的卖货信息,以及各种大同小异的分享助力链接,造成观感上的不舒适,群友的发言意愿亦会下降。与此同时,也有许多群聊,里面群友不会发一些无效的“骚扰”信息,管理员与群友之间、群友与群友之间有着良性的互动,有来有往,粘性特别强。

这或多或少透露出一个信息:想建设好私域流量,就要懂得和用户交朋友,获取其信任,并使得他们对产品产生情感上的联系,以避免流失。

好比说一个电商社群,群友因为某类目的产品、或者某次折扣活动而聚集在一起。群主,或者说商家,首先需要将自己变成用户,变成这些产品的忠实消费者,亦即是KOC(关键意见消费者)。用户是不太喜欢听商家推销的,但是比较愿意听同是消费者的他来分享。

“从群友中来,到群友中去”,可谓十分形象的概括了。

倘若没有“想用户所想”,那么就难以与用户建立信任,无法动之以情;如果想晓之以理的话,结果恐怕是用户的爱理不理。

总的来说,私域流量的本质就是圈层化社交,而关键是要获取用户的信任。